如何看待欧美esg传播出现的新趋势？-银河注册送38元

近一年以来，esg传播在海外市场出现了一些新趋势和风向，这对于起步较晚的国内esg传播来说，是否会有值得参考与借鉴的地方？

近日，美通社在深圳举办的银河注册送38元的线下活动“聚焦全渠道传播，制胜出海新时代”中，来自《华尔街日报》的商务合作中国区总监李佳女士，就分享了关于欧美esg传播的一些新趋势。下面我们将整理并分享她的演讲观点，并结合美通社的数据与观察，助大家了解esg传播在欧美市场的变化与原因。

分享嘉宾：李佳

欧美esg传播关键词的波动

就像国内新现的热词“新质生产力”，企业传播时总是会用到很多的热门关键词，企业在披露esg信息时也会如此，且每一年这些词都会迭代更新。

李佳分享，如今在欧美的esg新闻报道中，可以发现一个明显的趋势，即品牌在讲述自己的esg故事时，更倾向于使用“sustainability”（可持续性）了。

而笔者通过google trends新闻搜索进行对比后，也可以发现在过去一年里，美国地区的新闻传播中，“sustainability”的使用率要略高于“esg”。

此外，根据美通社母公司cision的数据，我们也看到了更多的关键词趋势：

2023年相比2022年，上市公司的财报发布中的sustainability的使用率上升了1%，而“esg”或其全称“environmental,social,and governance”的使用率则下降了10%。

除了上市财报，纵观全网内容，2023年相比2022年，esg传播中使用率下降的关键词还包括了：

“esg”或“environmental, social, and government”的使用率下降了7%

“碳中和carbon neutral”的使用率下降18%

“循环经济circular economy”的使用率下降5%

而反之上升的关键词又有：

“可持续性sustainability”的使用率上升11%

“影响力报告impact report”的使用率上升37%

“绿色计算green computing”的使用率上升25%

注：esg报告依据esg评估的框架和方法予以披露，方便投资者、分析师、评级机构等获取相关信息；impact报告则更多强调公司产生的积极影响力。esg报告的框架指引相对已经成熟，impact报告还缺乏完全统一的框架。

虽然esg的传播关键词产生了变化，但笔者认为：不同的关键词之间，绝不是非此即彼的关系，同时也并不适用全球所有市场。如今，距离联合国首次提出esg概念已经过去20年，品牌在今天仍需坚定不移地维护自己做出的esg承诺，并论证其对业务绩效的重要性，这是国际社会与商业世界的共识。

但与此同时，我们也须进一步了解，为什么会在欧美市场出现了这些变化，对国内esg传播有何影响？

关键词变化背后的复杂原因

对于国内企业来说，面对这些关键词的变化无需过度解读与担忧，因为esg传播在欧美市场出现这些变化的原因是复杂多样的，更有其独特的背景因素。

例如，欧洲市场的主要问题是，在俄乌冲突所致欧洲能源价格上升的影响下，许多名义上的esg基金仍然买入传统能源公司的股票，这种“漂绿”行为让esg在欧洲引起非议，进而欧洲多国推出了多项法案，加强对esg基金的监管，这也导致了esg传播上的收紧。

而根据cision发布的《海外esg传播趋势报告》（）数据也显示：2023年q1对比2022年q1，“漂绿green washing”在社交平台的出现率上升了2倍。

在美国市场，esg传播关键词改变的原因则更加复杂。

首先在美国市场中，除了浮在水面上的马斯克炮轰esg事件，还包括esg在美国市场引起的“新旧能源”暗涌之争，也因此让esg卷入进更广泛的政治文化斗争中，进而导致美国一些州推出了许多的反esg法案。

正是在这些复杂因素的笼罩下，欧美企业才选择让esg等关键词暂避锋芒，反之用另外一些词来代替。

李佳女士也在分享中总结了以下信息，更详细地概括了欧美市场esg传播出现变化的不同原因：

美国

认为esg标准带有意识形态色彩，与公司利润最大化的传统目标存在冲突。
批评esg缺乏透明度和统一标准，容易被滥用于达成某些政治目的。
担心esg投资将损害企业竞争力和就业。
部分州出台法律限制esg在州投资和采购中的应用。

欧洲

更多关注esg标准本身是否真正有助于实现气候和可持续发展目标，对现有框架的有效性提出质疑。
批评部分esg标准过于简单，存在“漂绿”等问题。
对esg导致投资回报下降、加剧通胀等经济影响表示担忧。
一些欧洲公司认为esg标准给企业施加了过多规范负担。

对此，笔者认为：欧美市场出现的这些复杂现象，导致了欧美企业在esg传播时对一些词汇进行了暂避锋芒，这其实是一种公关沟通策略，是为了避免将品牌的esg事业被卷入更广泛的“政治文化战争”中，或者被借题发挥用来抨击其业绩表现。

而无论从消费者角度、投资者角度、商业可持续性来说，品牌对其esg承诺的践行与传播，都将有助于维持企业的长期市场地位。尤其从消费者角度来说，他们的态度则更加证实了esg承诺与践行的重要性。

esg传播如何面向消费群体？

李佳女士表示，欧美市场出现“esg传播”变化的根本原因，是因为企业的一切esg行动都是需要成本的，这种成本的承担方就可能会提出质疑与反对，并且这些质疑与反对，主要存在于一些敏感议题上。

与此同时，我们发现，具备绿色环保及其它一些esg所涵盖属性的产品和品牌，正在受到消费者青睐。

根据德勤2023年6月发布的《全球消费者状况追踪报告》相关分析文章中的一些调查，可以论证消费者如今越来越支持绿色产品。以下内容摘录自该调查文章：

绿色产品的需求并非来自年轻、富裕的气候活动人士这一小众群体，而是来自主流受众。
随着绿色消费成为主流，消费者对可持续产品的期望在越来越多的产品类别中开始成熟。
消费者表示愿意平均支付27% 的溢价，以奖励那些兑现可持续发展承诺的创新品牌。
消费者不仅仅关心产品是由什么制成的，许多人还关注它们是如何制造的以及在哪里制造的，例如：生产中使用的能源或资源（44%）、生产地点（39%）、包装（44%）、产品耐用性（41%），甚至考虑产品对环境影响的信息的可用性（19%）…
对于许多消费者来说，绿色产品甚至已经从环保领域延伸到社会责任领域。四成消费者表示，他们认为以社会责任方式生产的产品是可持续的，例如，品牌雇佣多元化员工并支付公平工资……

消费者为什么在全球经济下行的时刻，仍然有如此多的声音支持绿色产品？

正是因为越来越多的消费者认知到，esg不仅仅是企业的责任，更是与自身、社会、地球环境息息相关的事业。尤其在欧美市场，经济发展过程中的环境污染问题，这些国家是最早经历的，这也是为什么esg理念在欧美市场最早盛行的原因。

可见，在绿色消费理念普及全球的今天，对于企业来说，esg传播就不能只有esg报告、评级、荣誉奖项等面向投资者的内容，还要面向消费者、媒体等群体来策划内容，传播企业的esg的价值，让企业esg事业与理念赢得更多的共鸣与价值。

针对esg面向消费者沟通这一问题，李佳女士也提出了一个方法建议：对消费者传递企业esg故事时，不要选择太抽象和宏大的概念，而要多用“故事化”的讲述方式。

例如，企业对消费者传递到几几年实现什么esg目标等，这些专业概念对消费者来说是很难感知的，而如果是追述一个产品，从原料到生产，最后如何交到消费者手中，这样的故事化内容才会更加吸引消费者。

此外，她还建议企业在做esg内容传播时，应该关注视觉化呈现。例如，设计精美的多媒体新闻稿内容，使用更多的海报、信息图等等，来加强企业esg故事的影响力。

李佳女士分享的esg传播案例

纵观上文，esg传播虽然在欧美市场出现了一些争端，但更像是一个“拨乱反正”的过程。对企业来说坚定不移地落实esg承诺，是一家企业践行长期主义的具体呈现。同时也应注意，面向投资者与消费者以及媒体的不同关注点，需要有针对性地策划并讲述企业的esg故事。

以下是近期通过美通社发布的面向消费者/媒体的esg故事案例，欢迎点击链接至浏览器阅读。

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您也可以关注“美通说传播”的公众号：prnewswire

原创文章，作者：凯龙，如若转载，请注明出处：https://www.prnasia.com/blog/archives/25196

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